Wie viel ist ein Klick wert? - Tracking und Attribution

Mit einem Attributionsmodell bestimmt der Werbende den Wert eines jeden Klicks. Hintergrund dafür ist, dass Nutzer oft mehrere Suchanfragen stellen und mit verschiedenen Anzeigen interagieren, bevor es zu einer gewünschten Conversion kommt. Der Wert kann dem ersten oder letzten Klick zugeordnet oder auf mehrere verteilt werden. Die Attributionsmodellierung ist für Klicks auf Anzeigen im Suchnetzwerk und im Shopping-Bereich möglich, für das Displaynetzwerk jedoch nicht verfügbar.

Diese Arten lassen sich einstellen:

• Last Click: den gesamten Wert der Conversion erhalten die zuletzt angeklickte Anzeige und das dazugehörige Keyword
• First Click: den gesamten Wert der Conversion erhalten die zuerst angeklickte Anzeige und das dazugehörige Keyword
• Linear: alle Klicks vom ersten bis zu letzten bis zur Conversion sind gleichmäßig wertvoll
• Zeitverlauf: der Wert eines Klicks ist umso höher, je zeitlich näher er zur Conversion erfolgt
• Positionsbasiert: 40 % des Wertes werden dem ersten und letzten Klick bemessen; die anderen 20 % teilen sich die Klicks, die linear dazwischen liegen
• Datengetrieben: bei ausreichend hohem Datenbestand ist es möglich, den Wert der Conversion anhand der bisherigen Informationen zu ermitteln

Vor allem die Attributionsmodelle Last Click und First Click verlieren zunehmend an Bedeutung. Sie sind bei der Betrachtung der gesamten Customer Journey nicht mehr zeitgemäß und ihr Einsatz deshalb nicht mehr sinnvoll. Nachteil beider Modelle ist, dass die Conversion nur auf einen Klick bezogen und damit nur einem Keyword zugeordnet wird. Oft sind es jedoch mehrere Suchanfragen und eingeblendete Anzeigen, die den Nutzer zu einer Conversion führen.