Online Strategie verwirklichen » Kapitel 2

Fixieren Sie Ihr Ziel!

Entfernen Sie sich in diesem Kapitel kurz von Ihrer Position – dem Online Marketer – und versetzen Sie sich ins Ziel: Ihre Kunden. Dieses Kapitel schließt an Kapitel 1 an, in dem wir Ihnen bereits die wichtigste Devise im Online Marketing präsentiert haben: Kennen Sie Ihre Kunden. Wer sind Ihre Kunden? Worauf legen sie genau Wert? Was macht sie aus? Was hat ihr Interesse an Ihnen geweckt?

Was Ihr wichtigstes Zielobjekt ausmacht und wo es sich versteckt.

Nachdem Sie durch die Kapitel unseres Ratgebers gepirscht sind, werden Sie die vielseitige Welt des Online Marketings deutlicher erkennen können. Sie werden anders denken, Ihre Kunden analysieren können und daraus detaillierte Kundenprofile entwickeln. Am Ende fokussieren Sie eine ganz genaue Zielvorstellung – denn genau sie ist der Antrieb der erfolgreichsten Online Marketing-Kampagnen im Internet.

Über das Ziel hinausschießen ist ebenso schlimm wie nicht ans Ziel zu kommen.

Stellen Sie sich jetzt folgende Fragen:

Würden Sie jemals auf Weltreise gehen, ohne grob das erste Ziel anzuvisieren? Würden Sie jemals einen Beruf annehmen, ohne zu wissen, worum es dabei geht? Würden Sie jemals eine Webseite ohne Konzept entwickeln? Würden Sie jemals Geld für ein sehr teures Auto ausgeben, ohne eine Vorstellung davon zu haben, welche Ausführung Sie erhalten?

Sie hatten mindestens einmal die Versuchung, mit „Ja“ zu antworten! Dass Sie gierig nach Neuem sind ist gut, wenn Sie die Möglichkeit behalten wollen, einen Coup zu landen.

Warum aber brauchen Sie bei Online Marketing im Besonderen von vorneherein einen Plan?

Ganz gleich, ob Sie ein kleines Budget oder Zeit für eine Instagram-Kampagne investieren oder ob Sie eine exorbitante Summe für Ihr Newsletter-Mailing ausgeben. Machen Sie sich bewusst, dass willkürlich geschaltete Werbung keine effektive Methode sein kann. Am Anfang jeder Online Marketing-Kampagne sollten Sie sich gut überlegen, welche Zielsetzung Sie anstreben und wohin Sie wollen. Der ROI (EN: Return of Investment) ergibt sich nicht aus Schüssen ins Dunkle.

SEIEN SIE ÜBERZEUGEND

Am Anfang war das Budget. Oft steht die „Geldschleuder“ Online Marketing für Geschäftsführer und Finanzvorstände nicht im Fokus. Viel zu oft sind sich Unternehmen unsicher, ob und in welche Kampagnen sie investieren sollen, da unklar ist, ob sie davon profitieren.

Darum muss jede Kampagne den eigenen Erfolg zum Ende auswerten.

Im Marketing zählt immer der Gewinn. Wenn Sie einen exakten Plan haben, kann dieser aufgehen und erfolgreich sein. Es funktioniert. In kaum einem anderen Sektor stehen mehr messbare Fakten zur Verfügung als beim Werben im Internet – auch Ihr zukünftiger Erfolg.

Dabei können Sie vom Ursprung des Klicks an nachverfolgen, wie der Verkauf ausgelöst wurde. Mit den richtigen Werkzeugen und ein bisschen Kreativität beweisen Sie sich selbst und Ihren Kollegen und Vorgesetzten, dass Online Marketing ein äußerst nützlicher Bestandteil Ihres Unternehmenserfolges ist. Web-Analysen sind hier sehr verlässlich.

Geschäftsführern ist egal, wie viel Web-Traffic Sie anlocken. Sie interessiert viel mehr das Resultat. Das bedeutet, dass Sie die unsichtbaren logischen Zusammenhänge herausarbeiten und sichtbar machen müssen.

Was man nicht sieht, existiert nicht.

Wenn Sie sich auf die Reports von Klick-Daten, Social-Media-Beiträgen und E-Mail-Öffnungsraten konzentrieren, werden Sie Ihre Geschäftsleitung nur schwer überzeugen können. Ihr Online Marketing erhält dann Ansehen und Wertschätzung, wenn Sie die Zusammenhänge sichtbar machen. Planen Sie sorgfältig auf die finanziellen Ziele hin abgestimmt. Konzentrieren Sie sich konkret auf Umsatz und Erfolg und erfahren Sie selbst, was möglich ist.

Eine mögliche Vorgehensweise ist folgende:

Erläutern Sie den Tracking-Vorgang
Erläutern Sie die Kosten Ihrer Kampagne
Stellen Sie den Ertrag und die Leads vor, die durch Ihre Kampagne generiert wurden
Stellen Sie die maximale Cost-per-Lead oder Cost-per- Acquisition vor
Verwenden Sie statistisch ausdrucksstarke Zahlen
Analysieren Sie Ihre Wettbewerber und deren Kampagnen

In den nächsten Abschnitten und auch in den darauffolgenden Kapiteln stellen wir Ihnen Bespiele von bereits veröffentlichten Kampagnen vor. Das ist uns wichtig, denn so erhalten Sie einen ganzheitlichen Einblick in die Kanäle und können daraus gewinnbringende Konsequenzen ziehen. Wir wollen Ihnen voll und ganz zu verstehen geben, welchen Mehrwert Sie durch Ihr sinnvoll eingesetztes Werbebudget erwarten können.

Möglich, dass Sie bisher keine Kampagne gestartet und noch keinen Plan über Ihr Vorgehen überlegt haben, also macht es auch noch nicht viel Sinn über Ihr eigenes Endergebnis zu reden.

Wir möchten Ihnen zeigen, wie Sie große Ziele definieren und mit der richtigen Initiative erfolgreich umsetzen. In den nächsten Abschnitten dieses Kapitels werden wir Ihnen genauer erläutern, wie Sie weiter vorgehen sollten.

ZUR RICHTIGEN ZEIT AM RICHTIGEN ORT

Stellen Sie sich vor, Ihre Mutter hat in einem Monat Geburtstag. Sie geben sich also genügend Vorlaufzeit, um sich ein passendes Geschenk zu überlegen und stöbern schon einmal in Ihrem Lieblings-Online-Shop.

In diesem Fall haben Sie sich für ein individualisierbares Kissen entschieden. Sie sind sich aber noch nicht sicher, ob Sie es dort kaufen sollen, da es in anderen Shops vielleicht günstigere Varianten gibt. Bereits ein paar Stunden später wird Ihnen Banner-Werbung im Internet von genau dem Shop angezeigt, in dem Sie vor kurzem gestöbert haben.

Denken Sie das sei ein Zufall? Planung und strategisches Vorgehen begründet, dass Sie diese Impression erleben. Die Technik: „Cookies“.

Wenn Sie in diesem Shop schon einmal eingekauft haben, wurde Ihre E-Mail-Adresse bei Eingabe in einer Datenbank gespeichert, um Ihnen im regelmäßigen Turnus attraktive Angebote zu präsentieren.

Jetzt ist es nur noch eine Frage der Zeit…

…bis ein 15 Prozent Rabatt-Coupon zu einer besonderen Aktion in dem Shop in Ihrem E-Mail-Postfach landet. Sind Sie nun überzeugter davon das Kissen zu kaufen? Wir sind uns sicher, dass gerade etwas in Ihrem Warenkorb gelandet ist und Sie Ihren Beutezug beendet haben…

Es mag für Sie nicht vorstellbar sein, aber Unternehmer und Marketer nehmen nicht von heute auf morgen die Welt unter den Kunden-Aspekten wahr. Marketing bis hin zu einfachen SEA-Anzeigen oder den eben beschriebenen Bannerwerbungen werden erst (negativ) wahrgenommen, sobald Sie penetrant eingesetzt werden. Klar haben in unserem Beispiel Online-Marketing-Experten sorgfältig Ihre Verhaltensmuster studiert, ausgewertet und hier erfolgreich versucht anzusprechen. Sie arbeiten daran den Verkaufsprozess dahingehend zu begünstigen, interessierte Kunden in kaufende und kaufende Kunden in Bestandskunden umzuwandeln.

Mache ein anständiges Produkt zu einem anständigen Preis und erzähle es dann der Welt.

William Wrigley

Richtiges Timing ist das Maß aller Dinge

Egal, ob Sie in einer kleinen Firma oder in einer riesigen Unternehmenskette tätig sind: Sie sollten immer zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.

Erschließen Sie dabei logisch, wie in den folgenden Ratschlägen:

E-Mail-Marketing funktioniert am besten bei denjenigen Kunden, die bereits einen Newsletter Ihrer Firma abonniert haben.
Banner-Werbung funktioniert am besten, wenn Sie an Kunden ausgespielt wird, die bereits Interesse an Ihrem Produkt nachweisbar gezeigt haben.
Gutscheincoupons sind am relevantesten für Kunden, die schon öfter Ihre Website besucht haben

In Ihrem Planungsprozess sollten Sie grundlegend den Faktor Zeit berücksichtigen. Stimmen Sie die zeitliche Planung Ihrer Kampagnen genau auf Ihr Zielobjekt ab.

Durch genaue Analysen können Sie und Ihr Team die richtigen Anzeigen zur richtigen Zeit schalten, zu denen Sie Ihre Zielkunden erwischen.

Schauen Sie sich Ihre Lieblingsmarken doch einmal genauer an und versuchen Sie herauszufinden, warum sie ansprechend sind. Bevor Sie jetzt weiterlesen, versuchen Sie folgende Frage zu beantworten:

Wie können Sie Ihre Online Marketing Kampagnen so genau auf Ihren Kunden abstimmen, dass sie eine Reaktion zeigen?

Beantworten Sie diese Frage bevor Sie weiterlesen. Es wird das letzte Mal sein, dass Sie die Verkaufswelt aus der Sicht des Kunden sehen werden.

FOKUSSIEREN SIE SCHARF AUF IHRE MARKETING-ZIELE

Woran erkennen Sie gut gewählte Ziele?

Sie sollten sich Ziele vornehmen, die direkten Einfluss auf die Umsatzsteigerung in Ihrem Unternehmen haben. Nehmen Sie sich zum Beispiel den Gewinn neuer Website-Besucher vor- also den Zuwachs an Traffic. Der Grund dafür ist einfach erklärt: Ihr Unternehmen braucht zahlende Kunden, um auf langer Sicht beständig zu bleiben und weiter zu wachsen. Mehr Traffic bedeutet in der SEO mehr Chancen auf gutes Nutzerverhalten und dadurch bessere Rankings, usw.

Die Veröffentlichung von Facebook-Beiträgen könnte jetzt ein weiteres Ziel sein, das Sie fokussieren Social-Media ist der einfachste und günstigste Weg Ihr Unternehmen ins Rampenlicht zu führen und damit Ihre Brand zu optimieren. Nicht ohne Grund schaltet die Lufthansa-Tochter Eurowings Werbung auf Facebook. Es ist der perfekte Weg um Aufmerksamkeit und Interesse an Ihrer Marke von potentiellen Kunden zu gewinnen.

Doch wie erreichen Sie mit Social-Media-Beiträgen eine Umsatz- und dadurch Gewinnsteigerung? Wenn Sie sich mit dem richtigen Publikum verbinden, wird dadurch in vielen Fällen die Lead-Generierung gepusht. Branding hat einen klaren Platz ganz oben am Sales-Funnel. Um eine Kundenbasis zu erschaffen sollten Ihre Produkte und Services veröffentlicht und sichtbar gemacht werden.

Kommen wir zu einem anderen Punkt.

Ziele sollten direkt auf Ihr Unternehmen und Ihre Erträge zugeschnitten sein. Es gibt keinen vorgeschriebenen Weg, wie Sie Ihren Marketing ROI bestimmen. Sie müssen wirklich detaillierter analysieren, welche Ziele Ihrer Geschäftsführung am wichtigsten sind. Sie können es sich aber sicher schon denken: Es geht hier um den Gewinn.

Wir möchten Ihnen ein Beispiel des Car-Sharing Unternehmens DriveNow vorstellen.

Auf deren Webseite wird zuerst Interesse geweckt. Durch den call-to-action Button „Jetzt registrieren“ wird dazu animiert, in den nächsten Prozess einzusteigen und mit etwas Glück auch gewonnen. Unbewusst tragen sich Nutzer hier als Interessenten ein. Nachweisbar mit Kontaktdaten für Sie wirkt der Vorgang auch als Selbstbekenntnis und kommt auf dem Weg zum Bestandskunden einer Verlobung gleich. Sehen Sie das als den allerersten, notwendigen Schritt, um interessierte Kunden in zahlende Kunden umzuwandeln.

Noch ein Beispiel:

Streaming-Anbieter Netflix bietet einen Gratis-Probemonat.

Das Unternehmen baut ein Bedürfnis auf. Nachdem der Kunde sich einen Monat lang auf seiner Couch wohl gefühlt hat und The Walking Dead jetzt auch auf dem Nachhause-Weg im Zug gucken darf, fällt der Abschied schwer, das preisliche Angebot zur Verlängerung wirkt günstig.

Willkommen in der Stammkundschaft.

Wir haben Ihnen bereits im letzten Kapitel gezeigt, dass Ihre Kunden im Fokus Ihrer Online Marketing-Strategie stehen. Um sie effizient zu erreichen, sollten Sie ihre Bedürfnisse, Werte, Persönlichkeiten und Interessen verstehen und analysieren können, um im Nachspiel wie Netflix dieses zu modifizieren. Vergessen Sie dabei jedoch nicht die Interessen Ihres eigenen Unternehmens. Um die richtigen Ziele zu wählen, sollten Sie folgenden 3 Ratschlägen folgen:

Finden und kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden heraus.
Analysieren und kennen Sie die Bedürfnisse Ihres Unternehmens.
Suchen Sie die Gemeinsamkeiten heraus, sodass Ihr Unternehmen und Ihre Kunden auf demselben Stand sind.

ERSTELLEN SIE IHR EIGENES PROFIL

Um herauszufinden, welche Ziele Ihr Unternehmen verfolgt sollten Sie ab jetzt ganz genau lauschen und anfangen, Fragen zu stellen.

Das Konzept der Forschungsfrage wird vor allem in Seminaren rund um die Themen Forschung, Statistiken und Analysen herangezogen.

Es gibt einige bestimmte Fragen, die Sie beantworten sollten, bevor Sie eine genaue Online Marketing-Strategie entwickeln. Denken Sie an folgendes:

Wer sind Ihre wichtigsten Kunden?

Beantworten Sie diese Frage, um Ihrem Team die Ziele näher zu bringen, die Sie angehen wollen. Überlegen Sie zusammen genau wie Sie Ihre Ergebnisse so effizient wie möglich kommunizieren können.

Wie sehen heute und jetzt die strategischen Ziele Ihres Unternehmens aus?

Würden Sie gerne sichtbarer für Ihr Publikum werden und neue Leads für Ihr Unternehmen gewinnen? Oder wollen Sie vielleicht beides? Sie sollten wissen, dass manche Online Marketing-Kampagnen besser zu Ihren Online Marketing-Zielen passen als andere. Deshalb sollten Sie sich überlegen, was genau Ihr Unternehmen momentan benötigt.

Es ergibt Sinn sich hier zuerst auf die Traffic-Generierung zu konzentrieren und dann in den darauffolgenden Wochen zum Beispiel in hochwertigen Content wie Infografiken zu investieren. Gerade weil Sie jetzt erst anfangen, müssen Sie Ihr Online Marketing-Budget erst einmal staffeln.

Wie viel Geld können Sie für Ihre Marketing-Kampagne vorauszahlen?

Es kommt eher selten vor, dass Sie mit Ihrem Online Marketing gleich beim ersten Versuch eine Punktlandung machen. Sie sollten Testläufe durchführen, um zu sehen, was überhaupt funktioniert, bevor Sie sich auf weitere Kampagnen konzentrieren. Das Gute ist, dass Sie bereits mit kleinem Budget beginnen können. Das schlechte daran ist, dass so ein Budget ohne einen konkreten Plan schnell wieder in Luft auflösen kann.

Denken und planen Sie daher nötige Teste vorab mit ein. Ganz am Anfang Ihrer Online Marketing-Kampagne werden Sie daher höchstwahrscheinlich erst einmal ins Minus gehen, was Ihnen aber in Zukunft immer mehr an Erfahrung einbringen wird.

Denn aus Fehlern lernt man und sie sind unvermeidlich. Machen Sie daher einfach gezielt Fehler.

Welche Art von Ergebnissen können Sie erwarten?

Wir möchten Ihnen nicht die Illusion nehmen. Doch wenn Sie denken, dass Ihre Firma durch Ihr Online Marketing über Nacht zu einer Erfolgsgeschichte wird, dann liegen Sie leider falsch. Erfolgreiche und gewinnbringende Kampagnen kommen nicht über Nacht. Sie müssen sehr sorgfältig geplant werden.

Online Marketing lässt sich nicht einfach aus dem Hut zaubern.

Sie sollten Ihre Erwartungen mit Ihren Kapazitäten perfekt abstimmen, die Sie für Ihre Online Marketing-Strategie verwenden wollen. Ein guter Start ist die Recherche von Marken, die Ihrem Geschäftsmodell ähneln. Bedenken Sie aber, dass Sie dabei mehr tun sollten, als einfach nur eine Kopie fremder Kampagnen zu erstellen Passgenau arbeiten Sie nur dann, wenn Sie vorher so exakt als möglich Maß genommen haben.

STELLEN SIE EINE VERBINDUNG ZU IHREN KUNDEN HER

Hier setzen sich Komponenten Ihrer Online Marketing-Struktur zusammen.

Online Marketing sollte dem Verkaufsablauf folgen. Das sind die Schritte, die Ihr Kunde gehen sollte um wiederholt Käufer zu werden.

Am sinnvollsten ist es, sich auf folgende Punkte, die nach dem AIDA- Modell funktionieren (EN: Attention, Interest, Desire, Action – Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handlung) zu konzentrieren:

Aufmerksamkeit

Achten Sie darauf, dass Ihre Bestandskunden über neue Produkte und Dienstleistungen informiert werden.
Wecken Sie das Interesse

Hier sehen Sie ein Beispiel einer Banner-Werbung von DriveNow, um Aufmerksamkeit für die Marketing-Aktion der einmaligen Anmeldegebühr zu erlangen.

SETZEN SIE IHREN FUSSABDRUCK - So verwirklichen Sie Ihre Strategie