Strategische Planung im Online-Marketing

Neben dem traditionellen stationären Handel über Geschäfte gewinnt der Online-Markt immer mehr an Bedeutung. Nicht zuletzt wegen der Digitalisierung wenden sich immer mehr Konsumenten dem netzweiten Handel zu. Damit ein Unternehmen dort Fuß fassen und seinen Markt gewinnbringend ausbauen kann, benötigt es einen ausgereiften Online-Marketing-Plan.

Der Weg zur Online-Marketing-Strategie

Zu einem zielgerichteten Konzept und einem wirksamen Online-Marketing-Plan gehören viele Aspekte, die im Vorfeld bedacht werden sollten. Einfach eine Website aufzusetzen und darauf zu hoffen, dass die Kunden von allein den Weg in den Shop finden, ist keine gute Idee. Daher sollten sich Firmen nicht nur Gedanken zu ihren Produkten oder Dienstleistungen machen, sondern auch andere Punkte mit einbeziehen.

Eine eigene Vision entwickeln

Jedes Unternehmen startet seine Arbeit mit einer konkreten Vision, die es durch ein Produkt oder eine Dienstleistung im Internet zu verbreiten gilt. Dabei ist es wichtig, von seiner eigenen Idee überzeugt zu sein und authentisch zu bleiben, damit potenzielle Kunden sich besser mit der Marke identifizieren können. Eine gute Reputation ist die Basis des Erfolgs. Zudem schafft dies Vertrauen.

Mit passenden Maßnahmen stärken Firmen das eigene Bild in der Öffentlichkeit und erhöhen gleichzeitig Besucherzahlen, Traffic und Reichweite der Website. Dafür kann ein Blick auf die Konkurrenz nicht schaden, um bewährte Methoden und Inhalte mit eigenem Content zu verknüpfen und immer zu wissen, wie andere Mitstreiter in der eigenen Branche agieren. Die eigene Vision sollte detailliert ausformuliert sein und dient als Grundlage für jeden Online-Marketing-Plan.

Klare Ziele stecken

Aus der Vision entwickeln sich Ziele, die jedes Unternehmen für sich festlegen sollte. Sie helfen dabei, den Überblick zu behalten, und sind Mittelpunkt der Auswertung am Schluss. Damit einher gehen KPIs. Das sind die Leistungskennzahlen, die jede Firma für sich bestimmt. So kann am Ende der Return of Investment untersucht werden.

Wichtig ist dabei, die Ziele klar zu formulieren, beispielsweise die Reichweite steigern, und nicht zu viele auf einmal zu verfolgen. Andernfalls kann es passieren, dass keine ersichtliche Struktur mehr vorherrscht. Eine Aufteilung in Haupt- und Nebenziel hilft dabei, die Prioritäten zu wahren. 

Sie sollten dabei stets gut durchdacht sein ‒ oder auch SMART. Die Abkürzung, die ursprünglich aus dem Englischen kommt, fasst fünf Eigenschaften zusammen:

• specific
• measurable
• achievable
• realistic
• time-bound

Folglich sollen die Ziele spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein. Je nach Auffassung steht das A auch für die Ausführbarkeit. Die Eselsbrücke hilft bei der Planung dabei, alle relevanten Faktoren zu berücksichtigen, damit ein Ziel erfolgversprechend ist. Daraus entwickeln Unternehmer dann konkrete Online-Marketing-Strategien.

Wer übernimmt das Management des Marketing-Plans?

Damit ein Unternehmen seinen Marketing-Plan sinnvoll umsetzt, braucht es ein Team, das für die Ausführung zuständig ist. Dadurch gibt es feste Ansprechpartner, die den Verlauf beobachten und die Struktur gegebenenfalls anpassen können. 

Der Umgang mit Webinhalten, insbesondere mit den Social-Media-Kanälen, erfordert viel Zeit und Aufmerksamkeit. Die Accounts müssen ständig aktuell gehalten und mit neuen Inhalten gepflegt werden. Deshalb ist es wichtig, eine Redaktion zusammenzustellen, die sich um alle Kanäle kümmert und dauerhaft in Kontakt mit den Kunden bleibt.

Kurze Antwortzeiten und interessante Beiträge in regelmäßigen Abständen stehen im Mittelpunkt der Maßnahmen. Niemand folgt einem verwaisten Profil. Social-Media-Marketing ist eine Disziplin, die für viele Unternehmen eine Herausforderung darstellt. Sie kann nicht nebenbei bearbeitet werden.

Unabhängig davon müssen auch die anderen Maßnahmen stets vorangebracht werden. Hier verfasst ein Team beispielsweise die Newsletter und gestaltet sie kreativ, sodass sie wirklich ins Auge stechen und zu einer Reaktion anregen. Des Weiteren behalten die verantwortlichen SEO- sowie SEA-Manager ihre Kampagnen im Auge und passen sie ebenfalls bei Bedarf an.

Phasen der Marketingplanung: Analyse, Zielgruppendefinition, Ziele, Strategien

Eine gut geplante Online-Marketing-Strategie sollte eine gründliche Analyse der Zielgruppe, der Markttrends und der Aktivitäten der Wettbewerber beinhalten. Auf diese Weise lässt sich feststellen, welche Online-Kanäle sich am besten für die Ziele des jeweiligen Unternehmens eignen. Außerdem müssen Online-Vermarkter über neue Technologien auf dem Laufenden bleiben, die zur Verbesserung der Online-Präsenz und der Effektivität eingesetzt werden können. Digitales Marketing entwickelt sich im Laufe der Zeit weiter, sodass neue Kanäle den Weg in den Online-Marketing-Mix finden werden. Nach einem ausführlichen Audit können die konzeptionellen Planungen beginnen.

Phase 1: Audit

Zieldefinition

Mit zielführendem Online-Marketing lässt sich ein größeres Publikum erreichen und Produkte oder Dienstleistungen werden maßgeschneidert beworben. Unternehmen sind gut beraten, sich bei der Ausarbeitung der Strategie auf ihre Vorteile zu konzentrieren und diese in den Mittelpunkt zu stellen. Daraus resultieren die Maßnahmen in der Umsetzung. Um ein erfolgreiches Online-Marketing-Konzept zu erstellen, müssen klare Ziele definiert werden, die sich in die Gesamtziele des Unternehmens einfügen.

Gesamtziele können sein:

• Bekanntheitssteigerung
• Neukundengewinnung
• Stärkung der bestehenden Kundenbeziehungen
• Erreichen des Expertenstatus
• Leadgenerierung

Daraus lassen sich entsprechende Online-Marketing-Ziele ableiten.

IST-Analyse des Unternehmens

Beim Verfassen von Online-Marketing-Konzepten ist es wichtig, zunächst den gesamten IST-Zustand zu bewerten. Welche Möglichkeiten des Online-Marketings sind derzeit präsent und wo existieren noch Lücken? Auch ist es wichtig, zu überprüfen, wo neue Wertschöpfungskanäle angesetzt werden können. Diese Einschätzung kann bei der Entwicklung einer fundierten Online-Marketing-Strategie helfen, denn sie gibt Aufschluss darüber, wie ein Konzept zu erstellen ist, mit dem eine große Zielgruppe erreicht wird. Dazu müssen alle Kanäle genau betrachtet werden.

Dabei sollten folgende Fragestellungen berücksichtigt werden:

• Welche Positionierung hat das Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern hinsichtlich qualitativer Merkmale, Preis oder Dienstleistungsportfolio?
• Was sind die eigenen Stärken und Schwächen?
• Welche Chancen und Risiken bestehen am Markt?
• In welchen Bereichen besteht ein Expertenstatus?
• Mit welchen Produkten ist bisher der größte Erfolg verzeichnet worden?
• Welche Erwartungen hat die eigene Zielgruppe?
• Worin bestehen die Vorteile des eigenen Unternehmens gegenüber der Konkurrenz?
• In welchen Bereichen gab es in der Vergangenheit die größtmöglichen Herausforderungen und wie konnten diese gelöst werden?

Um ein strategisches Konzept zu erstellen, sind nachfolgende Schritte notwendig. Hiermit verschaffen sich Unternehmen einen Überblick und können erste Rückschlüsse aus den Erkenntnissen ziehen.

IST-Analyse Marketingaktivitäten

Die Statusbeschreibung enthält auch eine Analyse der bisher durchgeführten und aktuellen Online-Marketing-Maßnahmen. Diese Bewertung basiert auf einer Vielzahl von Faktoren, darunter die Anzahl der Online-Besucher, Klickraten oder Conversions. Die sich daraus ergebenden Erkenntnisse erlauben erste Rückschlüsse auf die Effektivität der bisherigen Online-Marketing-Aktivitäten, die zu den gewünschten Ergebnissen geführt haben.

Hier stehen weitere Fragen im Mittelpunkt:

• Werden kontinuierlich Markt- und Konkurrenzanalysen durchgeführt?
• Erfolgt eine Trendmessung frühzeitig?
• Wie setzen sich die bisherigen Marketing-Maßnahmen zusammen?
• Führten diese zum Erfolg und zur gewünschten Kundenzufriedenheit?
• Konnten die Produkte und Dienstleistungen zielgruppengerecht präsentiert werden?

Im Anschluss ist es wichtig, dass die einzelnen Marketing-Aktivitäten untersucht werden, um zu erkennen, welche Schritte erfolgreich waren und welche Handlungsweisen ersetzt werden müssen. Dieser Schritt ist regelmäßig im Rahmen der Evaluation durchzuführen, um die Online-Marketing-Strategie jederzeit zu optimieren.

Checkliste: Online-Marketing-Audit

Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenzanalyse ist ein wichtiges Instrument des Online-Marketings, das Unternehmen helfen kann, die Wettbewerbslandschaft zu verstehen. Durch die Untersuchung der Online-Präsenz der Konkurrenten, wie beispielsweise der Inhalte ihrer Websites, ihrer Online-Werbung und ihrer Aktivitäten in den sozialen Medien, können Unternehmen deren Stärken und Schwächen im Vergleich zu sich selbst erkennen. Auf diese Weise erhalten sie Einblick in die Möglichkeiten, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Die Relevanz dieses Schrittes in der strategischen Planung betrifft:

• Hauptkonkurrenten
• potenzielle Konkurrenten
• branchenfremde Unternehmen

Für die Konkurrenzanalyse müssen die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens, der Wettbewerber und aus Kundensicht betrachtet werden. Zudem ist es ratsam, sich die Best Practices anzusehen. Hieraus lässt sich ableiten, welche Online-Marketing-Maßnahmen bei den Mitbewerbern besser oder schlechter performen. Mit einem Blick auf das Produktsortiment können ebenfalls Rückschlüsse gezogen werden, welche Stellschrauben im Marketing erneuert werden müssen. Möglicherweise gibt es große Preisunterschiede zur Konkurrenz oder das Design entspricht nicht mehr den Erwartungen der Kunden.

Die Wettbewerbsanalyse unterstützt dabei, eine Informationssammlung über Markt und Konkurrenz anzulegen. Im Anschluss sollten die wichtigsten Fragen beantwortet werden.

• Wer ist der aktuelle Marktführer?
• Welches sind die realen und potenziellen Mitbewerber und wie sieht deren Stellung am Markt aus?
• Welche Produkte vertreiben sie mit welcher Preis- und Vertriebspolitik?
• Was sind die eigenen Zielgruppen und wie identisch sind sie mit den Mitbewerbern?

Der allgemeine Überblick hilft dabei, die anschließende Analyse der gesamten Online-Aktivitäten besser zu verstehen.

6 Schritte für die Konkurrenzanalyse des Online-Marketings

Die Online-Welt hat sich schnell zu einem wichtigen Bestandteil des modernen Marketings entwickelt. Durch die Nutzung von Online-Tools können Unternehmen wertvolle Einblicke in ihren Kundenstamm gewinnen und mehr über ihre Wettbewerber erfahren. Durch die Online-Recherche haben Unternehmen die Möglichkeit, die Vorlieben ihrer Kunden zu ermitteln, Markttrends zu erkennen und die Aktivitäten ihrer Konkurrenten zu verfolgen.

1. Online-Auftritt

Bei der Analyse der Online-Präsenz eines Mitbewerbers ist es wichtig zu prüfen, wie dieser die Online-Marketing-Techniken verwendet. Welche Technologien werden zum Beispiel auf der Website eingesetzt, wie SEO- und Analysetools? Außerdem ist es nützlich, die Zugriffsraten der Website zu bewerten, um zu verstehen, wie viele Besucher sich mit ihr beschäftigen. Zudem ist es notwendig, zu wissen, auf welchen Internetseiten der Konkurrent sich präsentiert.

2. Social-Media-Präsenz

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es wichtig, die Auftritte in den sozialen Netzwerken eines Mitbewerbers zu verstehen. Die Analyse der Online-Plattformen, auf denen die Konkurrenten vertreten sind, ist ein guter Weg, um einen Hinweis auf ihre Reichweite und ihr Engagement bei ihrem Kundenstamm zu erhalten. Es ist entscheidend, nicht nur die Anzahl der Follower oder Fans zu betrachten, sondern auch zu analysieren, wie oft Beiträge veröffentlicht werden und wie viel Engagement diese einbringen.

3. Content-Überblick

Dieser Teil der Analyse sollte sowohl die Themen als Vergleich umfassen, die das eigene Unternehmen forciert, als auch die Themen, auf die sich die Konkurrenz konzentriert. Um zu verstehen, welche Inhalte erhöhte Aufmerksamkeit genießen, ist der Einsatz von Google Trends empfehlenswert, um beliebte Suchbegriffe zu identifizieren. Anschließend lässt sich eine klare Linie der konkurrierenden Botschaften herauslesen.

4. Suchmaschinenoptimierung

Eine SEO-Konkurrenzanalyse kann dabei helfen, die aktuelle Wettbewerbslandschaft einer Website zu ermitteln und wertvolle Einblicke in die Strategien der wichtigsten Konkurrenten zu erhalten. Diese gründliche Analyse umfasst den Vergleich der organischen Suchleistung, die Bewertung von Keyword-Rankings, die Identifizierung relevanter Backlinks und die Analyse von Onpage-Inhalten. Die Resultate ergeben funktionierende Handlungsweisen der Mitbewerber, die sich anschließend an die eigene Website anpassen lassen.

5. Suchmaschinen-Advertising

Mithilfe von verschiedenen Tools wie SEMrush oder Google Ads lässt sich ein umfassender Ansatz bei der Analyse von Wettbewerbern verfolgen. Die Anwendungen analysieren die Leistung der eigenen und der konkurrierenden Google-Ads-Kampagnen sowie die Strategien für Suchmaschinenwerbung (SEA), Keyword-Gruppen und Kampagnensteuerungen. Durch eine gründliche Untersuchung dieser Elemente können erfolgreiche Taktiken identifiziert und für die eigenen SEA-Kampagnen angepasst werden.

6. Lokales Marketing

Lokales Marketing und Local SEO gewinnen immer stärker an Bedeutung – vor allem da viele Nutzer mit mobilen Devices unterwegs suchen. Davon ausgehend, dass die direkte und indirekte Konkurrenz einen eigenen Webauftritt hat, ist weiterhin zu untersuchen, welche Informationen und Listungen vorhanden sind. Ist der Wettbewerber auf Google Maps präsent vertreten und damit einfacher auffindbar? Schaltet er regionale Werbeanzeigen und welche Keywords verwendet er dafür? Die veränderte Interaktion der Kunden macht eine lokale Strategie zwingend notwendig.

Fazit & Evaluation

Die Online-Marketing-Landschaft verändert sich ständig. Deshalb ist es wichtig, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein. Nachdem eine gründliche Konkurrenzanalyse durchgeführt und die Merkmale geklärt wurden, besteht der nächste Schritt darin, die fundierten Erkenntnisse in praktische Strategien umzusetzen. Je nachdem, welche Ziele und Vorhaben bestehen, gibt es verschiedene Ansätze.

Ein einfacher und prägnanter Ansatz ist die SWOT-Analyse,

• Strengths – Stärken
• Weaknesses – Schwächen
• Opportunities – Chancen
• Threats – Gefahren,

mit der die positiven Eigenschaften und Schwachstellen eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern ermittelt werden.

Alternativ dazu bietet das Modell der fünf Kräfte von Porter eine tiefer gehende Analyse der Online-Märkte. Dieses strategische Instrument befasst sich mit fünf Aspekten, die die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Online-Markt beeinflussen:

• Anbietermacht
• Nachfragemacht
• Bedrohung durch Substitute
• Bedrohung durch Neueinsteiger
• Rivalität

Bei der Entwicklung von Online-Marketing-Strategien ist es wichtig, die Besonderheiten des eigenen Unternehmens und der Gesamtumgebung zu berücksichtigen. Dabei gilt es herauszufinden, wer das Zielpublikum ist, was es will und welche Online-Kanäle es nutzt. Dies kann alles umfassen, von Suchmaschinenoptimierung (SEO) bis hin zu Content-Marketing, Social-Media-Kampagne oder Video-Advertising.

Um eine effektive Strategie zu entwickeln, die sich von der Konkurrenz abhebt, sollten Unternehmen auch die Modelle der Mitbewerber berücksichtigen – was funktioniert bei ihnen? Gibt es Ideen, die sich zum Nachahmen eignen oder verbessert werden können?

Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, mit den Trends im Online-Marketing Schritt zu halten und der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein. Dazu ist es wichtig, dass die Analyse regelmäßig wiederholt wird, damit die Ergebnisse aktuell bleiben, wenn sich das Online-Marketing weiterentwickelt. So stellen Unternehmen sicher, dass sie über das nötige Wissen verfügen, um ihren Mitbewerbern im Online-Marketing gegenüber einen Vorsprung erhalten.

Phase 2: Konzeption

Sobald die Analyse für das Unternehmen abgeschlossen wurde, geht es mit den gewonnenen Erkenntnissen in die Konzeptionsphase. Mit der daraus resultierenden Strategie lassen sich alle Marketing-Aktivitäten in einem zeitlichen und inhaltlichen Rahmen festhalten.

Ziele festlegen

Die Online-Marketingziele sollten SMART – spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitnah – und auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Typische Online-Marketing-Ziele sind:

• Erhöhung der Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs)
• Generierung von Leads
• Verbesserung der Markenbekanntheit oder des Online-Rufs
• Steigerung des Website-Traffics oder des Online-Umsatzes

Die Ziele lassen sich im Vorfeld noch granularer bestimmen und an die gesamte Unternehmens- und Marketing-Strategie anpassen. Dabei spielen fünf grobe Kategorien eine wichtige Rolle zum Erreichen.

• Wachstum
• Bekanntheit
• Kundeninteraktion
• Effizienz
• Mehrwert schaffen

Wenn es um die konkrete Festlegung geht, sind kurzfristige und langfristige Ziele entscheidend für den Erfolg. Kurzfristige sind solche, die relativ schnell erreicht werden können, wie beispielsweise die Steigerung von Leads oder Website-Besuchern innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Langfristige Online-Marketing-Ziele erfordern mehr Planung und Aufwand und konzentrieren sich oft auf die Markenbekanntheit oder das Umsatzwachstum.

Sobald das übergeordnete Online-Marketing-Ziel identifiziert wurde, ist es wichtig, spezifische, messbare Ziele zu setzen, die dieses größere Bestreben widerspiegeln. Um den Erfolg des Online-Marketings zu messen, müssen Kennzahlen verfolgt und analysiert werden, damit der Fortschritt im Laufe der Zeit erkennbar ist. Die KPIs können sich wie folgt zusammensetzen:

• monatliche Umsatz- und Gewinnveränderung
• Anzahl der Leadsteigerungen, Verkäufe oder Downloads
• Rekrutierung neuer Mitarbeiter oder Geschäftspartner

Sind die Ziele des Online-Marketings in definierten Prozenten oder Zahlen festgesetzt, lassen sich alle Aktivitäten daran messen und gegebenenfalls Optimierungen vornehmen.

Zielgruppe definieren

Mit Online-Marketing können bestimmte Personengruppen auf der Grundlage ihrer Interessen, ihres Online-Verhaltens und anderer Kriterien angesprochen werden. Es gibt viele Online-Plattformen, die eine Vielzahl von Tools anbieten, die Unternehmen helfen, die richtige Zielgruppe für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Dabei lassen sich alle Online-Werbeaktivitäten auf verschiedene Kundensegmente zuschneiden und so maximale Ergebnisse aus den Kampagnen erzielen.

Indem die neuesten Online-Marketing-Techniken wie Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Kampagnen, E-Mail-Kampagnen genutzt werden, lässt sich sicherstellen, dass alle Botschaften die richtigen Personen zur richtigen Zeit erreicht. Das macht Online-Marketing für jedes Unternehmen zu einem unschätzbaren Instrument für den Aufbau von Markenbekanntheit und die Steigerung des Umsatzes.

Bei der Zielgruppendefinition stehen folgende Leitfragen im Mittelpunkt:

• Was kann das Produkt / die Dienstleistung besonders gut?
• Was sind die Unternehmenswerte?
• Was kann das Produkt / die Dienstleistung besser als die Konkurrenz?
• Welchen detaillierten Nutzen hat das Unternehmensangebot?
• Welche Kunden sollen erreicht werden?
• Welche Kunden sollen nicht erreicht werden?
• Welche Kanäle werden von den potenziellen Empfängern bevorzugt?

Sobald diese Fragen beantwortet sind, müssen Online-Vermarkter ihre Zielgruppe berücksichtigen. Ist das Angebot für sie nützlich? Dies ist eine der wichtigsten Überlegungen bei der Erstellung einer erfolgreichen Online-Marketing-Kampagne. Ohne den Kunden zu verstehen und die Inhalte auf seine spezifischen Bedürfnisse zuzuschneiden, wird jede Online-Präsenz nicht effektiv sein. Es ist auch wichtig, zu ergründen, welchen Wert das Produkt für den Einzelnen aufweist.

Bei der Erstellung der Zielgruppen müssen demografische und sozioökonomische Merkmale berücksichtigt werden. Denn diese Faktoren ermöglichen ein besseres Verständnis der Gruppe, für die Sie werben möchten. Dazu gehören vor allem:

• Alter
• Geschlecht
• Familienstand
• Bildung
• Beruf
• Einkommen

Darüber hinaus finden psychografische Faktoren Anwendung:

• Interessen
• Bedürfnisse
• Kaufverhalten
• Einstellungen
• Präferenzen
• Preisorientierung

Die Schwierigkeit bei der Zielgruppendefinition besteht darin, an die relevanten Informationen zu gelangen. Besonders hilfreich dafür sind die Auswertung der eigenen Kundendaten oder Kundenbefragungen. Google Analytics liefert ebenfalls zuverlässige Angaben. Auch eine Keyword-Recherche innerhalb der anvisierten Zielgruppe ist oftmals aufschlussreich. Zusätzliche Anhaltspunkte können Marketing-Experten den Kommentaren in den sozialen Netzwerken entnehmen.

Bei der Zusammenfassung muss darauf geachtet werden, dass die Zielgruppendefinition nicht zu eng gefasst wird, um keine potenziellen Kunden auszuschließen. Sie darf aber auch nicht zu weitreichend sein, um die Streuverluste so gering wie möglich zu halten.

Der ideale Kunde lässt sich mithilfe von Personas – im E-Commerce Buyer Personas – definieren. Dabei handelt es sich um einen optimal passenden Menschen, der mit all seinen Merkmalen stellvertretend für die gesamte Zielgruppe steht. Personas sind eine bedeutsame Möglichkeit, Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben und die Interessen von Online-Kunden zu gewinnen. Durch die Erstellung eines idealtypischen Vertreters einer größeren Zielgruppe können Online-Vermarkter ihre potenziellen Kunden besser verstehen und effektive Kampagnen erstellen, die sie ansprechen.

Funnel bestimmen

Ein Marketing-Funnel ist eine Online-Marketing-Strategie, die Unternehmen dabei hilft, potenzielle Kunden zu identifizieren und anzusprechen. Sie beginnt mit der Gewinnung von Leads durch Online-Aktivitäten wie das Erstellen von Anzeigen, das Anbieten von Werbeaktionen oder das Engagement in den sozialen Medien. Der nächste Schritt ist die Überlegungsphase, in der der Interessent seine Optionen bewertet und entscheidet, ob er an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung interessiert ist. Das AIDA-Modell findet hierbei Anwendung.

Der Verkaufstrichter ist ein Schlüsselkonzept im Online-Marketing. Er hilft dabei, den Weg des Kunden von der Entdeckung eines Produkts oder einer Dienstleistung bis hin zur Handlung und zum Kauf zu visualisieren. Ein Nutzer beginnt am oberen Ende des Trichters, indem er in der Regel mit einer Form von Werbung oder anderen Inhalten interagiert. Je weiter er sich im Trichter nach unten bewegt, desto mehr Informationen erhält der Marketer über die gesamte Customer Journey eines Kunden.

Der Trichteransatz nach dem AIDA-Modell ist ein effektiver Weg, um das Kundenverhalten und -engagement zu verfolgen. Es ist ein Prozess, der beginnt, wenn ein potenzieller Kunde zum ersten Mal auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam wird, und der die verschiedenen Phasen durchläuft, bis er einen Kauf tätigt. Jede Stufe des Trichters sollte für maximale Konversionsraten optimiert werden, damit mehr Menschen den Weg zu dem Unternehmen finden.

Angelehnt an den Sales- oder Marketing Funnel tauchen die Begrifflichkeiten ToFu, MoFu und BoFu verstärkt auf. Diese beziehen sich auf die drei Phasen der Reise eines Kunden in einem Verkaufstrichter.

• ToFu (Top of the Funnel) ist die Bewusstseinsphase, in der Kunden zum ersten Mal auf Ihre Marke oder Ihr Produkt aufmerksam werden. In dieser Phase geht es darum, so viele Leads wie möglich durch Outreach und Online-Werbung zu gewinnen.
• MoFu (Middle of the Funnel) ist die Überlegungsphase, in der es in der Regel darum geht, den Kunden zu einer fundierten Kaufentscheidung zu bewegen. Dafür ist hochwertiger Content notwendig. Zudem müssen in der MoFu-Phase Leads gepflegt werden.
• BoFu (Bottom of the Funnel) ist die Kaufphase. In dieser Phase wurden die Kunden bereits identifiziert und ihr Interesse wurde durch vorherige Werbung oder Inhalte geweckt. In der BoFu-Phase sind sie bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen und Loyalität gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung zu entwickeln. Die Hauptaufgabe bei BoFu ist es, einen Lead in eine Conversion umzuwandeln und verkaufsorientiert zu handeln.

Alle drei Phasen zeichnen sich durch unterschiedliche Inhalte aus, die alle eine eigene Sprache verlangen. Sind in der Online-Marketing-Konzeption die einzelnen Stufen festgelegt, müssen anschließend die expliziten Maßnahmen definiert werden.

Content erarbeiten

Der Aufbau eines Verkaufstrichters umfasst Online-Marketing-Aktivitäten, die potenzielle Kunden ansprechen, ihr Interesse an dem Produkt- oder Dienstleistungsangebot wecken und sie durch den Kaufentscheidungsprozess führen. Dieses Online-Marketing kann viele Formen annehmen, beispielsweise E-Mail-Kampagnen, Online-Werbung, Kampagnen in sozialen Medien und Website-Optimierung. Jeder dieser Kanäle bietet unterschiedliche Möglichkeiten, im Rahmen des Marketing-Funnels Kunden zu gewinnen.

Die gesamten Inhalte müssen die wichtigsten Kriterien erfüllen:

• Content mit Mehrwert zeigt Expertise und steigert das Leser-Interesse
• Kontaktaufnahme durch Newsletter oder Messenger-Marketing
• Marketing-Automation unterstützt die Content-Verbreitung
• passgenaues Angebot vor der endgültigen Kaufentscheidung

Am Anfang des Verkaufstrichters des Online-Marketings soll die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe gewonnen und ihr Bedürfnis geweckt werden. Hier stoßen die Menschen zum ersten Mal auf die Website oder einen Onlineshop und erfahren, was das Angebot beinhaltet. Es ist wichtig, dass Unternehmen einen unvergesslichen Eindruck hinterlassen, damit die Kunden immer wieder zu ihnen kommen. Um dies zu erreichen, liegt der Fokus auf folgenden Kriterien.

Der Marketing-Funnel ist in der gesamter Customer Journey ein wichtiges Element, mit dem sich Teile des Kaufprozesses für die Kunden automatisieren lassen. Durch deren Verwendung können Unternehmen Zeit, Geld und Mühe bei der Verwaltung von Kundenbestellungen sparen. Mit Sales Funnels werden automatisierte Prozesse erstellt, um Leads zu erfassen, die Beziehung zu potenziellen Kunden zu pflegen und Kunden durch ihren Online-Kaufprozess zu führen. Dafür ist es relevant, der Content-Strategie einen großen Einfluss zuzusprechen.

Budget planen

Das Marketing-Budget ist ein wichtiges Instrument für jedes Unternehmen, und Online-Marketing-Budgets sind da keine Ausnahme. Mit Online-Marketing können Unternehmen neue Zielgruppen erreichen, ihre Reichweite vergrößern und die Sichtbarkeit ihrer Produkte oder Dienstleistungen erhöhen. Um das Beste aus den Online-Marketing-Bemühungen herauszuholen, müssen Unternehmen ein geeignetes Online-Marketing-Budget im Rahmen der üblichen Jahresplanungen festlegen.

Die Höhe des Marketing-Budgets eines Unternehmens hängt von mehreren Faktoren ab, darunter die Branche, der Zielmarkt, die Online-Präsenz und das erwartete Wachstum. Für kleine Unternehmen ist Online-Marketing oft eine der effizientesten Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen, ohne die Bank zu sprengen. Mit Online-Ressourcen wie Pay-per-Click-Kampagnen und Werbung in den sozialen Medien können Unternehmen effektiv ein großes Publikum ansprechen.

Für die Budget-Planung sollten die nachfolgenden Kriterien Beachtung finden, um eine realitätsnahe Finanzierung der Maßnahmen zu realisieren:

• Werte des Vorjahres analysieren
• Maßnahmen messbar planen
• Strategieplanung fokussieren
• Monitoring einplanen
• Budget mit Puffer für Optimierungen und Tests versehen

Ein solider Budgetplanungsprozess sollte die Zielmärkte und Strategien des Unternehmens ganzheitlich betrachten. Es ist wichtig, langfristige Ziele zu berücksichtigen und zu überlegen, wie diese am besten durch operative Marketingmaßnahmen erreicht werden können, ohne dabei die kurzfristigen Ziele aus den Augen zu verlieren. Es kann schwierig sein, dies unter einen Hut zu bringen, aber durch die Überwachung und Kontrolle der Ausgaben während des Jahres wird der Erfolg gewahrt.

Vor allem ist es wichtig, das Budget im Voraus zu planen. Dies hilft Unternehmen, alle Änderungen, die seit der letzten Periode eingetreten sind, zu erkennen und zu berücksichtigen sowie mögliche Risiken oder Chancen in den kommenden Perioden vorauszusehen. Außerdem lässt sich so feststellen, welche Art von Ressourcen und Investitionen erforderlich sind, um die Ziele zu erreichen.

Ein flexibler Finanzplan ist der Schlüssel zu jedem Marketingbudget. Es ist wichtig, dass Unternehmen zwischen 10 und 30 % des Gesamtbudgets für unerwartete Szenarien einplanen. Auf diese Weise können neue Ideen ohne Risiko getestet werden. Die Möglichkeit, unvorhergesehene Chancen zu nutzen, ist somit ganzjährig vorhanden.

Planung finalisieren

Der Zweck der Marketing-Strategie besteht darin, einen Plan für das Online-Marketing und die Kundenbeziehungen zu entwickeln, der das Unternehmen seinen Zielen näher bringt. Sie sollte auch Anhaltspunkte dafür liefern, wie diese mit anderen Unternehmen der gleichen Branche konkurrieren können. Dabei können Online-Aktivitäten wie die Erstellung von Inhalten, Online-Anzeigen oder Online-Marktforschung als wichtige Instrumente eingesetzt werden.

Darüber hinaus ist es wichtig, dauerhafte Beziehungen zu den Kunden aufzubauen, indem Servicedienstleistungen zur Interaktion genutzt werden. Außerdem sollte eine angemessene Preispolitik festgelegt werden, um im Vergleich zu den Konkurrenten in der Branche wettbewerbsfähig zu bleiben. Sobald diese Elemente identifiziert sind, müssen die Maßnahmen effektiv in einen gut strukturierten Online-Marketingplan umgesetzt werden. Auf diese Weise können die Verkaufsziele erreicht werden.

Die Festlegung des individuellen Marketing-Mix besteht aus einer Kombination von Online- und Offline-Instrumenten, wie zum Beispiel Online-Werbung, Suchmaschinenoptimierung, Kampagnen in sozialen Medien und E-Mail-Marketing, aber auch klassische PR oder Printwerbung. An dieser Stelle kommen die 4P beziehungsweise 7P zum Einsatz. Neben den Maßnahmen müssen zusätzlich die Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik geplant werden. Im Mittelpunkt der Maßnahmenerarbeitung steht der potenzielle Kunde mit seinen Bedürfnissen.