War for Talents – mit digitalem Employer Branding die Nase vorn haben

In Deutschland fehlen Fachkräfte – und das in großer Zahl und in fast allen Wirtschaftssektoren. Die Gründe dafür sind vielfältig: Die Babyboomer – also die geburtenstarken Jahrgänge nach 1950 – gehen in Rente, gesellschaftliche Veränderungen schaffen neue Berufsbilder und erfordern damit neue Kompetenzen. Und letztlich hat auch die Corona-Krise die Situation deutlich verschärft – beispielsweise in der Pflege oder der Gastronomie.

Studien belegen, dass mittelständische Firmen langfristig bis zu 59 % freie Stellen nicht besetzen können, bei größeren Unternehmen sind es immerhin noch 48 %.

Es ist an der Zeit, dass die Personalabteilungen umdenken und individuelle Marketing-Strategien entwickeln, damit eine attraktive Arbeitgebermarke geschaffen wird.

Status quo: Wie groß ist das Problem?

Mit einem Wort: gewaltig! Die Zahlen lesen sich dramatisch. Bereits Mitte 2022 stellte das IFO Institut fest, dass jedes zweite Unternehmen seinen Geschäftsbetrieb einschränken muss, weil es nicht genug Personal findet. Das bestätigt eine Umfrage der Deutschen Industrie- und Handelskammer (DIHK) im Januar 2023. Im Fokus der Nachwuchsbetrachtung stehen oft die händeringend gesuchten Fachkräfte in den Bereichen Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik (MINT). Laut Statistischem Bundesamt sinkt die Zahl der Studienanfänger trotz sehr guter Berufsaussichten deutlich.

Aber auch ohne statistische Auswertung: Ein Blick in viele Unternehmen verkündet Verheerendes. Viele Stellen können nicht mit der richtigen Personalie besetzt werden. Ausbildungsplätze bleiben frei. Mehr als 800.000 offene Stellen meldet das Institut der deutschen Wirtschaft.

Die Gründe sind vielschichtig. Zum einen haben während der Corona-Pandemie viele Beschäftigte ihren Job verloren oder sich umorientiert und kehren nicht wieder an ihren ursprünglichen Arbeitsplatz zurück. Hiervon sind vor allem Dienstleistungsberufe – Handwerker, Friseure oder die Gastronomie – zu nennen. Zum anderen sorgt die veränderte Altersstruktur und die damit wachsende Zahl der Renteneintritte für verwaiste Stellen.

Schleichend hat sich mit dem Beginn der Corona-Pandemie vor allem bei den jüngeren Angestellten die Einstellung zur Work-Life-Balance verändert. Es ist nicht mehr zeitgemäß, einzig den Beruf in den Lebensmittelpunkt zu stellen, sondern das Gesamtpaket mit erfüllten Bedürfnissen und einem ausgeglichenen Familienleben muss stimmen. Das ist jedoch in Dienstleistungsberufen nicht immer möglich, sodass Unternehmen es schwer haben, qualifizierte Arbeitskräfte zu finden.

Bedingt durch die vielen offenen Stellen hat sich der Arbeitsmarkt gewandelt. Arbeitnehmer können sich in vielen Branchen den Job aussuchen, der am besten zu ihnen passt und bei dem alle Randbedingungen stimmen. Arbeitgeber müssen sich um ihre Mitarbeiter bemühen und ihnen zugewandt agieren, gleichzeitig müssen sie proaktiv nach neuem Personal suchen.

In vielen Fällen bewirbt sich das Unternehmen regelrecht bei den Suchenden – längst wurde die Stellenbeschreibung angepasst, um die Vorteile des eigenen Unternehmens stärker in den Mittelpunkt zu rücken. Gehälter werden nach oben korrigiert, Arbeitszeiten flexibilisiert und in den Vorstellungsgesprächen nimmt die Darstellung des Unternehmens einen größeren Raum ein – oft mit dem Gefühl, die Bewerbungssituation hat sich um 180 Grad gedreht.

Diese Fallbeschreibung setzt aber bereits einen Erfolg voraus: Dass sich ein Interessent für die Stelle gefunden hat, eine Bewerbung auf den Weg gebracht hat und zum Vorstellungstermin erscheint. Und gerade hier liegt das aktuelle Kernproblem vieler Unternehmen: ausreichend viele und gute Bewerber zu rekrutieren.

Ein Ausblick: Wann wird es besser?

Glaubt man den Experten – erstmal gar nicht. Die Bundesregierung erwartet bis 2026 eine Fachkräftelücke von einer Viertelmillion Menschen. Die Unternehmensberatung PwC rechnet vor, dass bis 2030 mindestens eine Million Fachkräfte fehlen werden. Und dem Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) zufolge stehen bis 2035 sogar sieben Millionen weniger qualifizierte Arbeitskräfte zur Verfügung. Mit einer Entspannung ist also erstmal nicht zu rechnen.

Unabhängig davon, welche Strategie die Politik in der Zukunft verfolgt, um dem Mangel an Fachkräften entgegenzuwirken, müssen sich Unternehmen bereits jetzt mit den Auswirkungen auseinandersetzen. Und die fehlende Perspektive verlangt zudem nach einer langfristigen Strategie.

Employer Branding: Welche Herausforderungen müssen Unternehmen meistern?

Um den eigenen Bedarf an Mitarbeitern zu decken, sehen sich viele Unternehmen gezwungen, neue Wege zu gehen. Die Herausforderung reicht vom strategischen Aufbau der eigenen Arbeitgebermarke bis hin zum performanceorientierten E-Recruiting.

Für den einzelnen Arbeitgeber spannt sich ein breites Feld notwendiger Aktivitäten und eine Reihe nicht zu unterschätzender Aufgaben auf. Gerade kleinere Mittelständler sehen sich hier auch im Wettbewerb mit viel größeren Unternehmen, die möglicherweise auch ein Mehr an Ressourcen aufwenden können.

Erfolgreiche Maßnahmen im Employer Branding

Im Gegensatz zu klassischem und operativ ausgerichtetem Personalmarketing geht Employer Branding strategisch vor. Unternehmen möchten die Menschen nicht nur als Arbeitskraft gewinnen, sondern vor allem mit Botschaften von sich überzeugen. Eine granulare Strategie ist in diesem Bereich unerlässlich.

Generell ist es wichtig zu wissen, dass Employer Branding nach außen genau so eine große Wirkung ausstrahlen muss wie nach innen in das eigene Unternehmen. Sind die eigenen Mitarbeiter zufrieden, werden wertgeschätzt und fühlen sich wohl, tragen sie diese positive Stimmung als Multiplikatoren weiter.

Im äußeren Employer Branding muss eine Zielgruppenanalyse erfolgen, um beim Recruiting die richtigen Kandidaten anzusprechen. Die Auswahl betrifft nicht nur die fachliche Kompetenz, auch die Interessen und Werte hinsichtlich des Arbeitsplatzes müssen sich ähneln. Der Marketing-Kanal wirkt demnach nur unterstützend auf die Personalabteilung.

Gute Talente und Mitarbeiter langfristig in einem Unternehmen zu halten, erfordert hingegen einen größeren Aufwand – der sich lohnt! Dazu gehört ein große Portion Feingefühl und Empathie, um die Motivation der Mitarbeiter zu erkennen und zu fördern. Die Auseinandersetzung mit dem eigenen Unternehmen ist wichtig, um Stärken und Schwächen aufzudecken. Gleichzeitig muss eine Abgrenzung zu Konkurrenten erfolgen.

Das wichtigste Kriterium im Employer Branding ist, zu erreichen, dass sich die Beschäftigten mit dem Unternehmen identifizieren. Aus den Zielen lässt sich ein Gesamtprozess ableiten:

• Unternehmensanalyse hinsichtlich Attraktivität und USP
• Zielgruppendefinition
• Markenkommunikation entwickeln
• Content-Strategie mit den richtigen Kanälen und Inhalten formen
• mit einem positiven ersten Eindruck geeignete Mitarbeiter finden und gewinnen
• Beschäftigte mit transparenter interner Kommunikation und geeigneten Benefits an das Unternehmen binden

Attraktive Arbeitgebermarke schaffen: Synergien und Partnerschaften nutzen

Umso wichtiger ist es, im Personalmarketing mit dem richtigen Partner an den Start zu gehen. Hier bringen wir in der Löwenstark Digital Group unsere Erfahrung ins Spiel. Als Partner mit einem Full-Funnel-Ansatz können wir beim Aufbau der Arbeitgebermarke ebenso unterstützen wie bei der effizienten Gestaltung eines E-Recruiting Prozesses.

In seiner Struktur lässt sich der Prozess der Mitarbeitergewinnung mit jenem vergleichen, mit dem Kunden gewonnen werden. Und das machen wir erfolgreich seit über 20 Jahren. Es gilt, einen Bewerber-Funnel zu modellieren und möglichst ohne Reibungsverluste kommunikativ zu managen. Das heißt: Werbung an den richtigen Stellen zu platzieren – Funnel-Management über Werbung ist unsere Spezialität.

Die kommunikativen Bestandteile müssen durch weitere Bausteine unterstützt werden, die ein großes Maß an Mitarbeiterzufriedenheit herstellen. Neben einer offenen und transparenten Unternehmenskultur können das individuelle Förderungsmaßnahmen, Weiterbildungen, flexible Arbeitsbedingungen oder ausgleichende Benefits wie Team-Events und Sportangebote sein.

Warum wir dafür brennen

Das Werteversprechen ist ein wichtiger Eckpfeiler einer Arbeitgebermarke. Es beschreibt die einzigartigen Vorteile, die Kandidaten haben, wenn sie in einem Unternehmen arbeiten. Durch die Kombination mit anderen Bereichen des Employer Brandings – wie Interaktion in den sozialen Medien oder Stellenausschreibungen – wird die Mission noch besser transportiert. Durch einen ganzheitlichen Ansatz beim Employer Branding stellen Unternehmen sicher, dass jeder Aspekt die anderen ergänzt und verstärkt, um eine maximale Wirkung zu erzielen. Dies wird dazu beitragen, einen starken Eindruck bei aktuellen und potenziellen Mitarbeitern zu hinterlassen.

Wenn es uns über strategische Mediaplanung gelingt, einen Arbeitgeber mit einem Mitarbeiter zusammenzubringen, dann gewinnen alle.