TikTok – der neue unverzichtbare Social-Media-Kanal?

TikTok ist in aller Munde – und das zu Recht. Hohe Reichweiten, eine schier unerschöpfliche Quelle an Kreativität, große Wachstumschancen und Trend-Bereiter. Wurden anfangs die lustigen Tanzvideos eher belächelt und als Eintagsfliege abgetan, gehört TikTok mittlerweile zu den meist heruntergeladenen Apps. Wer jetzt nicht auf TikTok unterwegs ist, wird es später bereuen. Das gilt für Privatpersonen gleichermaßen wie für Unternehmen.

Aber ist es wirklich ein unverzichtbarer Kanal im Rahmen der gesamten Marketing-Strategie? Sind alle relevanten Zielgruppen erreichbar? Wir haben TikTok mit einem ihm ähnlichen Format, den Instagram Reels, verglichen und sagen: nicht unbedingt.

Instagram und TikTok in Zahlen

Mehr als die Hälfte alle Menschen nutzen die sozialen Netzwerke. Die Gründe sind vielfältig. Manche Nutzer wollen einfach den Kontakt zu Freunden oder der Familie nicht verlieren. Dieser Aspekt hat vor allem in den Pandemiejahren an Relevanz gewonnen. Weitere Intentionen für die Nutzung sind der regelmäßige Austausch, das Erfahren von Neuigkeiten und – das ist vor allem für Marketer wichtig – der Informationswille über neue Produkte und Marken.

Einer Social-Media-Studie zufolge besitzt ein Mensch Accounts in mehr als sieben Netzwerken und verbringt knapp drei Stunden täglich. Weltweit liegt Facebook mit 2,9 Milliarden Nutzern noch an der Spitze – in Deutschland verwenden 47 Millionen Menschen die Plattform –, Instagram (1,5 Milliarde) und TikTok (1 Milliarde) folgen direkt im Anschluss.

Die Geschlechterverteilung ist auf TikTok und Instagram relativ ausgeglichen, auf Instagram sind mit 57 % etwas mehr Frauen unterwegs. Bei der Altersverteilung wird deutlich, dass die TikTok-Community jünger ist als die Instagram-Nutzer. Knapp die Hälfte ist zwischen 18 und 24 Jahre alt, während auf Instagram nur knapp ein Drittel in diese Alterspanne fällt.

Die Vermutung, dass auf TikTok hauptsächlich Minderjährige unterwegs sind, lässt sich durch die offiziellen Zahlen nicht belegen. Bereits 92 % der TikTok-User sind über 18 Jahre alt – oder haben bei der Registrierung in der App diese Altersangabe gemacht (auch das ist ein Teil der Wahrheit). Letztendlich hängt die Erreichung der gewünschten Zielgruppe stark von der Auswahl der Influencer ab. Über Tools oder die kanaleigenen Insights erhält man die Informationen zu den Demografien der Communities.

TikTok oder Instagram Reels – was eignet sich besser?

Instagram Reels sind kurze, 60 Sekunden lange Clips, in denen sowohl Audio als auch Effekte integriert werden können. Reels lassen sich im Profil oder als Story einbinden. TikTok wurde speziell zur Integration von Videoinhalten entwickelt und gilt als Vorreiter dieses Formates. Der Content wirkt spontaner und ungeplanter.

Vor nicht allzu langer Zeit war Instagram in der sozialen Welt das Nonplusultra. Marketingstrategien wurden darauf ausgerichtet, die vielen Nutzer zu erreichen. Dabei ging es nicht nur um die richtige Selektion der relevanten Kreise, auch die Inhalte mussten möglichst authentisch und frisch erstellt werden. Mit dem professionellen Content wurden die Timelines befüllt – bis TikTok kam. Relativ schnell entwickelte Instagram die Reels, um mit dem Boom der Videoclips mithalten zu können. Statische Beiträge rückten mehr und mehr in den Hintergrund. Doch mit den bewegten Bildern eröffneten sich ganz neue Chancen – für beide Plattformen.

Die Formate haben einige Gemeinsamkeiten:

• Trendformate
• kreative Videos – unterhaltend und informativ
• Musikeinbindung
• besondere Aufmerksamkeit
• Möglichkeit großer Reichweiten

Und auch Unterschiede:

• breitgefächerte Bearbeitungsfunktionen in der App von TikTok, dadurch Storytelling möglich
• im Gegensatz zu Instagram bietet TikTok eine Limitierung der Titel und Kommentare
• unterschiedliche Bearbeitungseffekte
• verschiedene Zielgruppe
• Challenge-Charakter der Beiträge bei TikTok
• TikTok ermöglicht Reaction-Videos auf einen Clip – dadurch Reichweitenvergrößerung möglich

Hinsichtlich des Paid Advertising bieten beide Netzwerke ebenfalls unterschiedliche Möglichkeiten. Influencer-Marketing steht auf beiden Kanälen zur Verfügung. Zusätzlich hält TikTok noch weitere Optionen für VideoAds bereit – allerdings mit begrenzten Skalierungsmöglichkeiten:

• InFeed VideoAds
• Top-View VideoAds
• Brand VideoAds
• Branded Effects
• Hashtag-Challenge

Die Instagram Reels können über das Facebook-Universum als Werbemittel genutzt werden. Auch wenn Reels noch nicht lange vorhanden sind, bieten sie sehr gute Möglichkeiten, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Die Hochkant-Videos erscheinen innerhalb der Storywalze der Nutzer und verfügen dafür viele Targeting-Optionen. Darüber hinaus können Instagram Reels noch in weiteren Formaten Anwendung finden:

• Reels im eigenen Feed
• Reels in Explore
• Reels Tab

Welche Ziele kann ich mit welchem Format besser erreichen?

Bei der Entscheidung für ein Format sollten vor allem die Zielgruppe und die Ziele im Fokus stehen. Wo treffe ich meine Zielgruppe an und wie erreiche ich am besten meine Ziele?

Videoinhalte haben aktuell Hochkonjunktur, in beiden Netzwerken sind die Zielgruppen recht ähnlich, sodass Überschneidungen entstehen. Für Marketer ist besonders interessant, dass die Reichweite mit Instagram Reels noch immer etwa doppelt so hoch ist wie bei TikTok und auch die Impressions höher sind. 1000 Menschen via Instagram zu erreichen, verlangte nach einem Budgeteinsatz von 2,50 Euro, bei TikTok waren es 4,75 Euro. Damit liegt Instagram in der Beliebtheit für zielführende Marketing-Kampagnen noch immer an der Spitze.

Betrachten wir die drei populärsten Ziele im Influencer-Marketing – Branding, Awareness und Performance – so haben TikToks lediglich beim Ziel Awareness leicht die Nase vorne. Dies liegt vor allem daran, dass bei TikTok das Potenzial für große Reichweiten aktuell noch deutlich höher ist als bei Reels. TikTok ist jedoch kein Reichweiten-Garant – auch hier können Videos „floppen“. Dennoch liegt TikTok auch bei der Kreativität und beim Trendpotenzial vorn. In Instagram Reels werden TikTok Trends gerne aufgegriffen – und funktionieren dann auch bei der Instagram Community sehr gut.

Durch die Kreativität, das Bewegtbildformat und die vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten ergeben sich auf beiden Kanälen sehr gute Möglichkeiten, Branding-Ziele zu erreichen.

Performance-Ziele können mit den beiden Formaten nur bedingt realisiert werden, da es bei dem Content keine Möglichkeiten zur Link-Integration gibt, Abschlüsse nicht nachverfolgbar sind und wenig Kontrolle über die Reichweite möglich ist. Eine Möglichkeit für mehr Kontrolle und eine zielgerichtetere Aussteuerung des Contents bieten auch die Influencer Ads auf Instagram oder TikTok Spark Ads.

Welcher Content spricht die Zielgruppen an?

Creators sind gut beraten, aktive Inhalte zu produzieren. Storytelling bekommt eine hohe Relevanz. Die Nutzergruppe ist kaum noch am traditionellen Fernsehen interessiert, da sie sich an den Inhalten nicht beteiligen kann. TikTok hat seine Berühmtheit dadurch erlangt, dass zu bekannten Songs Tänze aufgeführt, gefilmt und anschließend online gestellt wurden. Ebenfalls im Gedächtnis geblieben ist die Jerusalema-Challenge, an der sich viele Einrichtungen aus dem Pflegebereich beteiligten.

Um Produkte oder Marken wirkungsvoll zu vermarkten, sollten Bilder, Videos oder Storys veröffentlicht werden, die eine Nähe herstellen. Werden Outdoor-Produkte gleich in der Natur präsentiert, erreichen sie einen höheren Buy-in als eine klassische Darstellung im Regal. Mit den Inhalten müssen Emotionen erzeugt werden, die die Kaufentscheidung nachhaltig beeinflussen.

Sowohl Reels als auch TikToks müssen schnelllebig, kreativ und witzig gestaltet werden, damit sie die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Die Länge sollte 60 Sekunden nicht überschreiten, ansonsten wird oft zum nächsten Video geswipet. Um auch tatsächlich gefunden zu werden, ist der Einsatz von wichtigen Hashtags wichtig. Sie sollten ebenso präzise gewählt werden wie Keywords in Texten. Eine weitere Möglichkeit, mit Content zu punkten, sind virale Trends. Wenn Unternehmen einen bemerken, kann es nicht verkehrt sein, einen eigenen Beitrag zu produzieren.

Um Verkäufe anzukurbeln, gehen immer mehr Marketing-Abteilungen einen unkonventionellen Weg. User Generated Content ist eine Methode, um die eigenen Produkte einem Praxistest zu unterziehen. Die Content-Creators müssen nicht zwingend bekannte Influencer sein, jeder Verwender trägt die Marke nach außen. Besonders beliebt ist diese Maßnahme im Tourismus, da dabei häufig inspirierende Beiträge entstehen.

Warum wir dafür brennen

TikToks und Instagram Reels haben viele Gemeinsamkeiten – sowohl in ihrer Form und somit ihren Stärken als auch in ihrer sehr guten Eignung zur Erreichung von Awareness- und Branding-Zielen. Der große Unterschied liegt bei der Zielgruppe. Dabei sind TikTok-User nicht nur jünger – sie haben auch andere Bedürfnisse und Wünsche. Die Clips müssen schnell und witzig sein. Reels sind ideal geeignet, um Instagram-Nutzer zu erreichen, die gerne kreativen und hochwertigen Video-Content konsumieren, ohne dabei ihre Lieblings-App zu verlassen.

In beiden Netzwerken sind Werbeschaltungen möglich und gehören längst in eine ganzheitliche Strategie. Für Unternehmen bieten beide Plattformen die Möglichkeit, unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen und damit die gesamte Reichweite zu steigern. Zudem wirken sich diese Inhalte positiv auf die Brand Awareness aus.

Es lässt sich kein klarer Sieger herausstellen. Die Erfolge, die sich durch die Werbung auf beiden Plattformen einstellen, werden unterschiedlich sein. Es kann nicht schaden, in beiden Netzwerken vertreten zu sein. So haben Unternehmen eine bessere Möglichkeit zu sehen, ob TikTok oder Instagram besser zu ihnen passt.