Smart Bidding 2.0: mit conversionwertbasierten Gebotsstrategien zum Erfolg

Für die eigene Umsatzsteigerung im Onlinemarkt ist die geschickte Platzierung einer Werbeanzeige ein erfolgversprechendes Mittel ‒ das sehen Ihre Mitbewerber allerdings auch so. Daher bauen das Auswahlverfahren und die Reihenfolge der Werbeanzeigen bei Google Ads auf einer Auktion auf. Neue Perspektiven bietet in dem Zug das Smart Bidding 2.0.

Wir stellen Ihnen das neue Prinzip vor und demonstrieren Ihnen, wie Sie es für Ihre unternehmerischen Ziele gewinnbringend einsetzen.

Automatisierung der Gebotsstrategien: Smart Bidding

Im Mittelpunkt der Gebote steht die Steigerung der Conversions. Diese können in jeder Kampagne individuell festgelegt werden. Die Anmeldung zu einem Newsletter, der Kauf eines Produktes oder die Kontaktaufnahme stellen hier nur einige Beispiele dar.

Neben der Variante, die Gebote manuell anzupassen, gibt es die automatisierte Form mithilfe von Machine Learning: das Smart Bidding. Anhand vorher festgelegter Conversions passt das Smart Bidding die Gebote optimal an.

Dank dieser intelligenten Gebotsstrategie können Ihre Anzeigen bei Google vorteilhaft gesteuert werden. Dabei ist es das Ziel, die Conversion Rate zu steigern, also den prozentualen Anteil der gewünschten Aktion im Verhältnis zu der Gesamtzahl aller Seitenbesucher.

Vorteile des Smart Biddings 2.0 gegenüber dem Vorgängermodell

Das Smart Bidding 2.0 geht noch einen Schritt weiter. Es misst nicht nur die Conversions und passt die Gebote an, sondern schreibt jeder Conversionaktion einen bestimmten Geldwert zu. Auf diese Weise wird der Stellenwert der Handlung deutlich und für den Unternehmer greifbar. Das hilft ihm unter anderem auch dabei, die Aktionen zu priorisieren.

Die Methode wird bei Onlineshops schon seit einigen Jahren angewendet. Im Leadbereich ist diese Art von Strategie jedoch seltener zu sehen. Um die Wirtschaftlichkeit der Marketingmaßnahmen zu gewährleisten, sollten Sie Ihre Anzeigen nach einer klaren Kosten-Umsatz-Relation (KUR) steuern. Das heißt also, die dafür eingesetzten Kosten werden dem Umsatz am Ende gegenübergestellt.

Hier werden die Werte für eine Conversion bzw. für einen Kauf übergeben und entsprechen dem Preis des Produktes. Mit dieser Art des Trackings kann folglich nicht nur die Anzahl der Conversions maximiert werden, sondern auch der Umsatz Ihres Unternehmens.

Das Ziel des Smart Biddings 2.0 ist es also nicht, wie vorher, alle Conversions zu steigern, sondern jede einzelne in Abhängigkeit von ihrer wirtschaftlichen Bedeutsamkeit. Dadurch ermöglicht es individuellere Anpassungsmöglichkeiten der Gebote.

Der Wechsel von Smart Bidding zu Smart Bidding 2.0

Der Übergang von der älteren Best Practice zum Smart Bidding 2.0 ist für Unternehmen äußerst chancenreich. Wenn Sie weiterhin den Fokus auf die Anzahl der Conversions legen, sieht der Google-Algorithmus alle gewünschten Handlungen der Nutzer als gleichwertig an. Der Unterschied in der Bedeutsamkeit der Conversionaktionen für Ihr Unternehmen wird auf diese Weise vernachlässigt.

Mit Smart Bidding 2.0 passen Sie Ihre Gebote für die Google-Anzeigen also strategisch so an, dass jede der von Ihnen gewünschten Handlungen entsprechend ihrer Wertigkeit gesteuert wird. Conversionaktionen mit einer hohen Eintrittswahrscheinlichkeit werden vom Algorithmus dabei bevorzugt behandelt. Infolgedessen setzen Sie Ihr Marketingbudget zielgerichtet ein.

Machen Sie sich die Strategien von Smart Bidding 2.0 gewinnbringend zunutze

Beim Smart Bidding 2.0 ordnen Sie Ihren angestrebten Conversionhandlungen einen bestimmten Geldwert zu. Dafür sollten Sie in einem ersten Schritt alle Aktionen festlegen. Um den Wert zu errechnen, spielen Ihr Angebot, Ihre Stornoquote und Ihre Abschlussquote eine tragende Rolle. 

Für die Berechnung des Werts für Lead-Conversions ermitteln Sie zunächst die Höhe Ihres reinen Gewinns, den Sie pro Auftrag erzielen. Im nächsten Schritt geht es um die Wahrscheinlichkeit, wie oft eine bestimmte Handlung zu einem Auftrag führt, beispielsweise ein ausgefülltes Kontaktformular. Ausgehend von der Höhe des Gewinns pro Auftrag und der Abschlusswahrscheinlichkeit schreiben Sie der Aktion nun einen Wert zu.

Wert der jeweiligen Conversionaktion berechnen

Liegt der reine Gewinn pro Auftrag beispielsweise bei 100 € und führen 50 % aller ausgefüllten Kontaktformulare zu einem Auftrag, beträgt der Wert für die Conversionhandlung „Kontaktformular abgesendet“ 50 €. Bei 20 % läge der Wert bei 20 € bei einem Gewinn von 100 € und so weiter.

Auf diese Weise spielen Sie alle weiteren Aktionen durch, bis Sie sich eine vollständige Liste erarbeitet haben. Sie sieht beispielsweise so aus:

• ausgefülltes Kontaktformular: 50 €
• Klick auf den Telefon-Button: 30 €
• Klick auf den E-Mail-Button: 20 €
• Anrufe über Anzeigen: 10 €
• Verweildauer länger als eine Minute: 1 €
• Klick auf den CTA-Button: 2 €

Hierbei gilt es zu beachten, dass bei Handlungen wie der Verweildauer und dem Klick auf einen CTA-Button nicht immer genau eingeschätzt werden kann, inwiefern sie zu einem Auftrag beitragen. Dabei handelt es sich um sogenannte Softconversions. Sie unterstützen den Algorithmus und helfen SEA-Managern dabei, das Google-Konto optimal zu steuern. Dafür haben sie allerdings sehr geringe Werte.

Anpassungen in Ihrem Google-Ads-Konto

Haben Sie alles in Google Ads eingestellt, haben Sie die Möglichkeit, eine Gebotsstrategie zu wählen, die den Fokus auf den Conversionwert legt (z.B. Conversionwert maximieren). So kann Google dann die Conversionaktionen unterschiedlich priorisieren und die Wirtschaftlichkeit der Anzeigen wird maximiert.

Zusammenfassend richten Sie das Smart Bidding 2.0 also folgendermaßen ein:

1. Alle gewünschten Conversionhandlungen bei Google Ads hinterlegen
2. Jeder Aktion einen Wert (in Euro) in Abhängigkeit von der Abschlusswahrscheinlichkeit und der Gewinnsumme zuschreiben
3. Die ermittelten Werte bei Google Ads ergänzen
4. Eine Gebotsstrategie wählen, die sich auf Conversions bezieht

Neben der Abschlusswahrscheinlichkeit und dem Gewinn pro Auftrag spielen noch weitere Faktoren wie die Datengrundlage, die Kontostruktur und ‒ mit am wichtigsten ‒ Ihr eigentliches Angebot eine große Rolle. Um eine passende Strategie zu entwickeln, sollte jeder Fall individuell analysiert und betrachtet werden.

Fazit

Der Wechsel von einer manuellen Anpassung der Gebote bei Google Ads auf eine automatisierte Variante mittels Machine Learning hat den Nutzern nicht nur Arbeit abgenommen, sondern auch dazu beigetragen, dass der Algorithmus die Veränderungen so zielgerichtet wie möglich realisiert.

Mit dem Sprung zu Smart Bidding 2.0 werden die Maßnahmen noch feingliedriger umgesetzt. Hier betrachtet der Algorithmus alle gewünschten Aktivitäten und optimiert die Strategie hinsichtlich ihrer Priorität. Damit erleichtert die neue Form der Gebotsanpassungen den erfolgreichen Einsatz von Marketingbudgets und trägt insgesamt dazu bei, die Umsätze Ihres Unternehmens zu steigern.

Warum wir dafür brennen

Das Suchmaschinenmarketing (SEA – Search Engine Advertising, u. A. Google Anzeigen) ist ein essenzieller Baustein des Marketing-Mix. Durch aussagekräftige und überzeugende Werbeanzeigen können Conversions und damit verbunden die Conversion Rate gesteigert werden.

Mit dem Smart Bidding 2.0 ergibt sich für uns eine neue Möglichkeit, die Umsätze unserer Kunden durch eine strategische Planung und Verteilung des Marketingbudgets zu erhöhen. Dabei kann auf jeden Kunden und sogar jede Werbekampagne individuell eingegangen werden ‒ und das mit klarem Fokus auf die Gewinnmaximierung.